作為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最成熟的城市之一的深圳，各房地產(chǎn)集團(tuán)之間的斗法向來精彩紛呈。深圳毗鄰香港，所以在房地產(chǎn)營銷方面的許多手法，都直接借鑒或者套用香港房地產(chǎn)營銷的成熟經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在這里不斷成熟發(fā)展，狹窄的市場(chǎng)空間逼使這些企業(yè)必須各顯神通以求生存，而這也間接推動(dòng)了深圳房地產(chǎn)業(yè)在營銷方式與營銷思維上的不斷創(chuàng)新。在其他城市的房地產(chǎn)業(yè)營銷仍然主要依靠廣告來推動(dòng)的時(shí)候，深圳的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模來運(yùn)用公共關(guān)系來推動(dòng)樓盤銷售、塑造美譽(yù)度。

　　逸景城（化名）由深圳著名發(fā)展商W集團(tuán)所開發(fā)，位于深圳的關(guān)外，占地40萬平方米，以西班牙風(fēng)情特色

　　作為一個(gè)高檔次、高品味的大樓盤，W集團(tuán)將逸景城定位為代表著深圳未來居住的典范，目標(biāo)客戶也鎖定為二次或三次置業(yè)的成功業(yè)主。W集團(tuán)對(duì)逸景城目標(biāo)客戶群的特征描述是：有自己的事業(yè)與追求；在某一個(gè)領(lǐng)域頗有建樹；尋找生活的品味與意義；有著昂揚(yáng)向上的精神氣質(zhì)。為了打造逸景城的品牌影響力，吸引目標(biāo)客戶的注意，W集團(tuán)希望策劃一場(chǎng)具有針對(duì)性、高品味的公關(guān)活動(dòng)以配合開盤，要求此公關(guān)活動(dòng)一定要與西班牙風(fēng)土人情有關(guān)，這場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)可以以深圳為主體，逸景城作為協(xié)助角色出現(xiàn)，通過這種公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)出當(dāng)代深圳人的精神氣質(zhì)、文化品味�？傊�而言，W集團(tuán)對(duì)此場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的要求就是立意要高、要有創(chuàng)意，費(fèi)用不是考慮的重點(diǎn)。

　　作為專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司，我們策劃過許多樓盤的大型公關(guān)活動(dòng)，深知對(duì)于一個(gè)高檔次的大盤而言，出色的公關(guān)活動(dòng)能夠迅速提升樓盤的品牌影響力，使其在競(jìng)爭(zhēng)重圍中脫穎而出，為后期銷售奠定良好基礎(chǔ)。但這一次的公關(guān)活動(dòng)與以往的樓盤活動(dòng)有很大的不同：客戶要求活動(dòng)要有轟動(dòng)效應(yīng)，又不希望商業(yè)味太濃；同時(shí)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)要符合樓盤的整體定位，且要有欣賞性、娛樂性，能夠吸引目標(biāo)客戶與媒體的關(guān)注，但活動(dòng)形式又不能太過流過俗套。

　　在接到客戶的活動(dòng)請(qǐng)求之后，我迅速組織公司精英進(jìn)行前期的材料收集、競(jìng)爭(zhēng)情況分析，思考各種的策略方案的可能性。

　　接著，我們舉行了頭腦風(fēng)暴，同事們紛紛提出各自意見：有的提議模仿鳳凰臺(tái)的“美麗的眼睛看世界”活動(dòng)，組織西班牙的超級(jí)名模來深圳觀光，順便邀請(qǐng)她們做逸景城的形象代言人；有的提議來一場(chǎng)由逸景城主辦的、西班牙風(fēng)情舞蹈表演賽；也有的提議組織一次“逸景城——西班牙風(fēng)情之旅”的活動(dòng)，邀請(qǐng)深圳幾家主流媒體記者赴西班牙觀光旅游，然后陸續(xù)發(fā)回相關(guān)報(bào)道。

　　雖然這些提議都圍繞著深圳與西班牙的相關(guān)的事物或風(fēng)土人情，大致上可以說基本滿足了客戶的要求，但我總覺得這些活動(dòng)思路不是創(chuàng)意不足，就是立意不夠高，無法深刻表現(xiàn)出逸景城目標(biāo)客戶群的精神氣質(zhì)，更不能反應(yīng)出當(dāng)代現(xiàn)深圳人的價(jià)值取向。所以，對(duì)于活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)一時(shí)間倒難以定下來。

　　經(jīng)過幾天艱難的思考，創(chuàng)意收集了不少，但是還沒有讓我完全滿意的方案出現(xiàn)。我的頭腦中一直思考著一個(gè)問題：什么最能代表深圳的精神氣質(zhì)？什么最能表現(xiàn)出深圳人的價(jià)值取向？

　　如果我能夠準(zhǔn)確地回答這兩個(gè)問題，或許相應(yīng)的公關(guān)方案也會(huì)躍然而出。開拓進(jìn)取、百折不撓、勇者無懼、敢為天下先、任重道遠(yuǎn)、堅(jiān)韌不拔……一連串的詞匯在頭腦中奔流、融匯，忽然，一個(gè)人物形象在我腦海跳了出來：羅文。

　　沒錯(cuò)，就是著名的故事《把信送給加西亞》中的主人翁羅文！

　　在我設(shè)想中，逸景城的公關(guān)活動(dòng)最終要表現(xiàn)的就是這樣一種人文精神氣質(zhì)：他們身托重負(fù)，百折不撓奔向既定目標(biāo)；他們開拓進(jìn)取、用努力證明自身的價(jià)值；他們憑著聰明才智不斷克服前進(jìn)路途上的種種艱難困阻，把怯懦與畏懼拋在身后。這正是代表著當(dāng)代深圳人的價(jià)值取向，也符合逸景城潛在目標(biāo)客戶的精神氣質(zhì)。

　　苦思幾天，一直未得善果�，F(xiàn)在茅塞既開，一份《把信送給西班牙國王》的策劃方案在一小時(shí)之間一揮而成。
 

　　無須掩飾，我們將主題定為《把信送給西班牙國王》，就是直接套用《把信送給加西亞》的故事模式：設(shè)定一個(gè)有意義、但不易完成的任務(wù)，通過這次任務(wù)考驗(yàn)參賽者的勇氣、聰明才智與毅力。整個(gè)公關(guān)活動(dòng)將是由深圳市人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)主辦，逸景城承辦，通過這次活動(dòng)將《把信送給加西亞》這個(gè)古老的故事注入新的時(shí)代內(nèi)容，烘托出當(dāng)代深圳人的勇往直前、不負(fù)重托的精神，貫穿整個(gè)活動(dòng)的主調(diào)是高品味、高文化內(nèi)涵、有一定社會(huì)意義，同時(shí)又不失趣味性與觀賞性。

　　在《把信送給西班牙國王》策劃方案中，我的設(shè)想是先以主題明確、能夠吸引眼球的公關(guān)活動(dòng)，迅速拉升逸景城的知名度，然后通過系統(tǒng)的新聞傳播，塑造出逸景城的品牌美譽(yù)度。

　　《把信送給西班牙國王》策劃方案（概要）：

　　一、 活動(dòng)策略：尋找有能力把信送給西班牙國王的人，向西班牙政府及國王傳達(dá)深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。

　　二、 主辦機(jī)構(gòu)：深圳市人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)、逸景城

　　協(xié)辦媒體：深圳電視臺(tái)、深圳特區(qū)報(bào)

　　三、 方案內(nèi)容：

　　1、 通過深圳電視臺(tái)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、深圳晚報(bào)、新浪、網(wǎng)易主流媒體，向全深圳市民發(fā)出號(hào)召，尋找有能力將信送給西班牙國王的人。

　　2、 每一個(gè)報(bào)名參賽者，必須取得至少五百個(gè)深圳市民簽名的支持（選手們必須在繁華的街頭公開進(jìn)行演說獲取簽名，表現(xiàn)自己的勇氣。），從選手們的演說、獲取簽名數(shù)量中，選拔十名候選者進(jìn)入下一輪決賽。

　　3、 在十名候選者中，通過才智問答、西班牙國家知識(shí)測(cè)試、外語水平能力測(cè)試等一系列的淘汰賽，最后選拔出四名送信者。

　　4、 這四名送信者，將帶有深圳市人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)致西班牙國王的祝愿信、逸景城呈送的禮物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供贊助與支持，深圳電視臺(tái)進(jìn)行全程電視直播、深圳特區(qū)報(bào)負(fù)責(zé)活動(dòng)的文字報(bào)道。

　　5、 在把信送達(dá)西班牙國王之前，這四名來自深圳的友好使者必須穿越西班牙全國17個(gè)自治區(qū)，取得17個(gè)自治區(qū)政府的蓋章。

　　6、 誰最先取得17個(gè)區(qū)政府的蓋章，并順利將信呈交西班牙國王手中，誰就是最后的勝利者。

　　7、 勝利者歸來當(dāng)天，逸景城將舉行盛大的歡迎儀式，隆重歡迎勝利完成使命的友好使者，并由深圳市人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)、萬科集團(tuán)逸景城頒發(fā)“深圳友好使者”榮譽(yù)稱號(hào)給出使者，以及10萬元獎(jiǎng)金。

　　三、新聞公關(guān)宣傳主題（暫定）：

　　第一階段：尋找階段

　　1、《深圳市尋找把信送給西班牙國王的人》

　　2、《現(xiàn)代西游記：深圳友好使者將出發(fā)赴西班牙》

　　3、《逸景城：把將友好祝愿送到西班牙》

　　4、…………

　　第二階段：出發(fā)階段

　　1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》

　　2、《深圳友好使者西班牙之旅追蹤》

　　3、《深圳使者：誰最先把信送給西班牙國王》

　　4、…………

　　第三階段：勝利階段

　　1、《逸景城舉行隆重儀式，歡迎友好使者順利回來》

　　2、《現(xiàn)代西游記勝利結(jié)束，深圳友好使者受到隆重歡迎》

　　3、《逸景城重獎(jiǎng)把信送給西班牙國王的友好使者》

　　4、…………

　　在整體方案的構(gòu)思中，我始終把握的一點(diǎn)就是活動(dòng)設(shè)計(jì)的趣味性與娛樂性，同時(shí)又必須有新聞性，這樣才能吸引媒體深度關(guān)注，引發(fā)他們進(jìn)行自發(fā)的宣傳與追蹤，最終達(dá)到讓逸景城的一舉成名的效果——這正是所謂事件營銷的精髓。

　　客戶接到策劃案之后，對(duì)我們的創(chuàng)意表示了高度的認(rèn)可�？上Ь驮谖覀兂錆M期待之時(shí)，一點(diǎn)小小的意外地打亂了所有的計(jì)劃。由于工程進(jìn)度的提前，以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，W集團(tuán)決定將逸景城的開盤時(shí)間提前一個(gè)多月，所以《把信送給西班牙國王》公關(guān)活動(dòng)的策劃方案根本來不及執(zhí)行，他們最終決定還是拋棄創(chuàng)意式的公關(guān)活動(dòng)，組織一場(chǎng)平常但能夠熱熱鬧鬧旺場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)明星表演活動(dòng)。聽到此消息，實(shí)現(xiàn)讓我們遺憾不已。

　　在廣州、深圳、北京、上海等成熟市場(chǎng)，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)精準(zhǔn)化、差異化的時(shí)代。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得許多慣常的營銷手法開始失效，在這種情況下，各大房地產(chǎn)企業(yè)也不得不求新求異：在廣告詞故作驚人語、在廣告投放上進(jìn)行密集轟炸、在公關(guān)活動(dòng)上劍走偏鋒引人注目。雖然各企業(yè)都在同樣的方式進(jìn)行營銷，但效果卻往往大相徑庭。二流企業(yè)眼光只盯著銷售，一流企業(yè)卻善于造勢(shì)。這體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上的差別就是：有的公關(guān)活動(dòng)商業(yè)性很強(qiáng)、促銷意味很濃，當(dāng)時(shí)熱熱鬧鬧過后卻冷寂一片；有的公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)巧妙，以公益活動(dòng)或其他方式掩蓋掉原來商業(yè)目的，讓參與者體驗(yàn)完之后才發(fā)現(xiàn)自己原來是處于某種讓你身心愉悅的商業(yè)氛圍之中�？梢钥闯觯�客戶對(duì)后者的心理接受程度比前者要容易得多。

　　活動(dòng)的創(chuàng)意、立意、最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，是所有公關(guān)活動(dòng)所要考慮的問題，這也是我們?cè)凇栋研潘徒o西班牙國王》策劃案中所遵循的原則。雖然策劃案最終沒有得到執(zhí)行，但對(duì)于問題策略性思考也讓我們從中受益菲淺，所以，在此將策劃案與大家共享，希望能拋磚引玉，共同探討中國房地產(chǎn)的公關(guān)營銷策劃思路。